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回過頭來看，新東方每次重大轉(zhuǎn)身，幾乎都是在競爭對手刺激下發(fā)生的。對新東方來說，既要面對華爾街的鞭子，又要兼顧教育情懷，二者平衡著實(shí)不易。

文_本刊記者 陳曦

編輯_襲祥德

讀書、旅行、演講，掌管著中國最大的教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，創(chuàng)辦了一支成長迅猛的天使基金，還是一所民辦大學(xué)理事長。53歲的俞敏洪，在不同角色之間閃轉(zhuǎn)騰挪，仍然保持著激情飛揚(yáng)。

但流年遠(yuǎn)去也多少讓他有些緊迫感。他很少再像年輕時(shí)那樣與朋友喝得酩酊大醉，那時(shí)恢復(fù)能力強(qiáng)，睡一覺第二天繼續(xù)干活?，F(xiàn)在不行，兩三天才緩過來。他吝惜時(shí)間。

既然年齡不可抗拒，那就與年輕人捆綁在一起。去年11月，他與盛希泰成立洪泰基金支持年輕人創(chuàng)業(yè)。他的稱謂也從"俞老師"變成"洪哥"。

"洪哥"出手迅捷，中意的項(xiàng)目會(huì)拼命地投。他差點(diǎn)投資余佳文的超級(jí)課程表，但余的一句話，讓他放棄了。余佳文說："我明年一定要拿出一個(gè)億的紅利，分配給我們團(tuán)隊(duì)，讓他們開心一把。"俞敏洪覺得不靠譜。

說到底，他并不是個(gè)任性的人。映射到新東方，你會(huì)發(fā)現(xiàn)顛覆和堅(jiān)守兩種沖突強(qiáng)烈的元素在這家公司身上長期并存。

8月7日，《中國企業(yè)家》雜志創(chuàng)刊30周年系列活動(dòng)"30年·快遞夢想"攜手JEEP走進(jìn)新東方。

俞敏洪做了長達(dá)1小時(shí)的分享。他天馬行空，談到交友、做事、旅行、歷史、經(jīng)濟(jì)等各種話題，但總能回歸到新東方，回歸與教育有關(guān)的思考上來。在普魯斯特問卷中，當(dāng)被問及最偉大的成就時(shí)，他不假思索：做新東方是件不錯(cuò)的事情。

22歲的新東方，仍然位居國內(nèi)教育培訓(xùn)行業(yè)第一。財(cái)報(bào)顯示，新東方2015財(cái)年凈收入12.468億美元，同比增長9.5%；凈利潤為1.909億美元。語言培訓(xùn)和考試輔導(dǎo)課程注冊學(xué)生總數(shù)289.64萬人。

然而，眼下新東方正受到前所未有的互聯(lián)網(wǎng)沖擊。這兩年，資本爭相涌入在線教育領(lǐng)域，創(chuàng)業(yè)公司不斷迭起。新東方既要面對產(chǎn)業(yè)劇烈變革，又要應(yīng)對前赴后繼的競爭者。從去年到現(xiàn)在，有上百家在線教育公司放言顛覆新東方，有段時(shí)間俞敏洪每天都"心驚膽顫"。

"如果不自我顛覆，我們很可能被周圍很多做在線教育公司的人顛覆掉。新東方一直在變革中。不僅僅是機(jī)制上、業(yè)務(wù)上的變革，還有人才、思想上的變革。"俞敏洪說。

回過頭來看，新東方每次重大轉(zhuǎn)身幾乎都是在競爭對手刺激下發(fā)生的。新東方執(zhí)行總裁周成剛透露，新東方最大業(yè)務(wù)板塊優(yōu)能中學(xué)，最初是受到好未來上市激發(fā)成長起來，現(xiàn)已占據(jù)新東方近半壁江山；前途出國業(yè)務(wù)也是在其它留學(xué)咨詢機(jī)構(gòu)逼迫下，從2008年的2600萬元營收飆升至2015財(cái)年的5.9億元。

這次，在互聯(lián)網(wǎng)臺(tái)風(fēng)席卷下，它能從危機(jī)中尋找到新的發(fā)力點(diǎn)嗎？

線上線下結(jié)合

早在去年下半年，俞敏洪已經(jīng)想清楚通過線上線下教育融合的模式來應(yīng)對移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來的沖擊--新東方強(qiáng)大的地面資源，與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合會(huì)產(chǎn)生更加高效的學(xué)習(xí)系統(tǒng)和工具，這種O2O模式水到渠成?，F(xiàn)在，新東方大約三分之一的課程體系通過網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)。

學(xué)生數(shù)量和收入增長的關(guān)系也折射了這一點(diǎn)。俞敏洪給《中國企業(yè)家》算了筆賬：10年前，新東方學(xué)生人數(shù)的年增長率是15%，但收入增長一直接近30%。通過最近一年的調(diào)整，新東方總收入增長16%，但是總學(xué)生數(shù)卻增長18%，這意味著新東方的整體單價(jià)反而下降了。在他看來，這剛好符合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代以更低的代價(jià)接受更好教育的原則。

對新東方來說，既要面對華爾街的鞭子，又要兼顧教育情懷，二者平衡著實(shí)不易。據(jù)周成剛回憶，去年互聯(lián)網(wǎng)教育叫囂最厲害的時(shí)候，俞敏洪做了一個(gè)令人咋舌的決定。

當(dāng)時(shí)新東方一部分業(yè)績出現(xiàn)下滑跡象，俞敏洪堅(jiān)持不為外面世界所干擾。制定預(yù)算時(shí)，他告訴財(cái)務(wù)總監(jiān)，從2016財(cái)年開始不要考核預(yù)算了。財(cái)務(wù)總監(jiān)一愣：不考核預(yù)算，收入怎么保證？怎么跟股民交流?后來，集團(tuán)與校長們簽了一個(gè)協(xié)議，只需保證基本的5%-10%增長即可，但在提升教學(xué)質(zhì)量和保證班級(jí)業(yè)務(wù)方面加強(qiáng)考核。幾個(gè)月過去，今年暑假數(shù)字開始不斷回升。

新東方一些在線業(yè)務(wù)也逐漸小露鋒芒。新東方在線CEO孫暢告訴《中國企業(yè)家》，在剛剛結(jié)束的2015財(cái)年，新東方在線注冊用戶達(dá)到1500萬，其中付費(fèi)用戶幾十萬，營收達(dá)到3億元。他們開發(fā)的針對低齡兒童的APP--多納下載量超過1800萬。這塊在新東方強(qiáng)大線下機(jī)構(gòu)的夾縫中生長起來的業(yè)務(wù)，經(jīng)過10年探索，終于沖出重圍。未來，他們堅(jiān)持構(gòu)建一個(gè)以教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)課程為核心的學(xué)習(xí)系統(tǒng)。

除了純在線業(yè)務(wù)，新東方的線下業(yè)務(wù)也在向互聯(lián)網(wǎng)+轉(zhuǎn)型。新東方助理副總裁、優(yōu)能中學(xué)推廣管理中心主任羅娉表示，優(yōu)能中學(xué)正在嘗試以學(xué)生、家長和老師為出發(fā)點(diǎn)，以線下教育為基礎(chǔ)的反轉(zhuǎn)O2O模式--借助offline的強(qiáng)大積累，反轉(zhuǎn)到online的學(xué)習(xí)閉環(huán)。

去年，他們推出進(jìn)步可視教學(xué)體系，把學(xué)生知識(shí)的掌握程度劃分成六個(gè)進(jìn)步等級(jí)，通過線上數(shù)據(jù)測量學(xué)生所處的等級(jí)。"這相當(dāng)于有一把精準(zhǔn)的尺子檢測學(xué)習(xí)成果，學(xué)生可以告別題山題海式的練習(xí)，只需專注他沒有突破的等級(jí)。另一方面，學(xué)生做完一個(gè)等級(jí)，會(huì)進(jìn)入下一個(gè)等級(jí)，清晰的標(biāo)準(zhǔn)和持續(xù)進(jìn)階會(huì)讓他們獲得持續(xù)的成就感。"羅娉說。

這兩年，新東方在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的投入接近5億人民幣。接下來，俞敏洪打算從三個(gè)方面對新東方進(jìn)行變革：

第一， 如果有員工想出去創(chuàng)業(yè)，新東方會(huì)投資他們。據(jù)其所言，已經(jīng)出走的幾位高管多半獲得新東方或他個(gè)人的投資，但新東方僅占15%-20%的股份。按照俞敏洪的設(shè)想，如果他們企業(yè)做成了，新東方將來可以把股份買回來。

?"有些業(yè)務(wù)在新東方這個(gè)大業(yè)務(wù)架構(gòu)下做的話，會(huì)處處受掣肘，比如新東方100萬以上的錢需要7個(gè)人簽字才能花出去，但是創(chuàng)業(yè)公司哪能等得了7個(gè)人簽字？"俞敏洪說。顯然，他希望將新東方系創(chuàng)業(yè)企業(yè)納入到未來新東方的生態(tài)版圖中。

第二，新東方會(huì)對市場上已經(jīng)做成的公司進(jìn)行篩選、判別，投資那些與新東方產(chǎn)業(yè)鏈互補(bǔ)、融合的公司。

第三，不斷進(jìn)行新東方內(nèi)部業(yè)務(wù)改造。在刀光劍影的互聯(lián)網(wǎng)江湖，俞敏洪試圖通過投資和變革不斷拓寬新東方的疆域。

選擇項(xiàng)目時(shí)，他會(huì)過濾掉那些玩概念的公司。"不是每個(gè)行業(yè)都適合用O2O、流量等概念去套。有些玩概念的公司，不管融到5000萬美元還是1億美元，都不算成功，真正的成功是你的商業(yè)模式能持續(xù)運(yùn)營。"俞敏洪說。

今年以來，家教O2O平臺(tái)層出不窮，去中介化的C2C模式一直試圖顛覆傳統(tǒng)教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。

"家教去中介化是個(gè)偽命題，不是那么容易做到。"俞敏洪對《中國企業(yè)家》說。

幾天后的一次活動(dòng)上，他進(jìn)一步闡釋了這個(gè)觀點(diǎn)：家教O2O打出的最大吸引力是，家長交的錢，老師可以全部拿到。但實(shí)際上很多痛點(diǎn)沒有解決，比如，60%的家長其實(shí)不愿意老師到家里教學(xué)，在咖啡館上課又不適合小學(xué)生，場所提供是個(gè)問題；還有純粹的現(xiàn)場教學(xué)，有家長說他在旁邊看著，就沒法干活了。俞敏洪認(rèn)為要解決所有痛點(diǎn)，而不是單從一個(gè)痛點(diǎn)出發(fā)去設(shè)計(jì)一個(gè)商業(yè)模式。

記者從側(cè)面了解到，未來新東方或?qū)㈤_啟教師掛牌招生制度，教師將成為機(jī)構(gòu)的合伙人。

向二三線下沉

擁抱互聯(lián)網(wǎng)的同時(shí)，新東方并未停止線下拓展步伐，這次它將目光投向二三線城市。今年4月，新東方啟動(dòng)下沉戰(zhàn)略，為此專門成立二三線城市拓展事業(yè)部，俞敏洪親自掛帥。

"大城市加起來就這么幾十個(gè)，二三線城市加起來幾千個(gè)，后者的培訓(xùn)量占中國整個(gè)培訓(xùn)量的55%-65%。而且大城市培訓(xùn)需求已經(jīng)被開發(fā)出來，二三線城市很多培訓(xùn)需求尚未被開發(fā)。"俞敏洪此前在接受《中國企業(yè)家》采訪時(shí)表示，他希望五年后新東方在二三線市場的收入占其全國所有收入的1/4-1/3。

對新東方來說，這是一盤很大的棋。它希望在廣闊的二三線市場搶占先機(jī)，攻取下一個(gè)制高點(diǎn)，否則將來很可能會(huì)出現(xiàn)一家機(jī)構(gòu)把二三線城市占領(lǐng)了，然后農(nóng)村包圍城市。

下沉的主要業(yè)務(wù)是K12，泡泡少兒英語和優(yōu)能中學(xué)打頭陣。在線下學(xué)校和學(xué)習(xí)中心拓展上，也打破過去的直營模式，采取直營、合作相結(jié)合：在規(guī)模較大的地級(jí)市開設(shè)直營學(xué)校；在不具備開直營學(xué)校的小城市，采取投資控股、收購等方式與當(dāng)?shù)嘏嘤?xùn)機(jī)構(gòu)合作，新東方輸出內(nèi)容和管理系統(tǒng)；在縣城開設(shè)免費(fèi)學(xué)習(xí)中心，通過在線方式，輸出新東方的免費(fèi)課程。

線上線下融合也被用于突擊二三線城市。記者獲悉，新東方會(huì)選擇在一個(gè)縣城建500平米的線下學(xué)習(xí)中心，安排優(yōu)秀的新東方老師在固定時(shí)間段，通過免費(fèi)視頻為當(dāng)?shù)貙W(xué)生上課，并提供免費(fèi)的答疑系統(tǒng)。

按照俞敏洪構(gòu)想，新東方在輸出免費(fèi)課程、答疑服務(wù)同時(shí)，可以向?qū)W生銷售其它學(xué)習(xí)產(chǎn)品，比如，針對想出國的學(xué)生，提供出國咨詢服務(wù)或者托福雅思培訓(xùn)；為未來想考大學(xué)的學(xué)生，可以提前向他們推介新東方的四六級(jí)和考研課程；有特殊學(xué)習(xí)需求的學(xué)生可通過付費(fèi)獲得進(jìn)一步輔導(dǎo)……這意味著新東方的產(chǎn)品線可以通過進(jìn)入二三線城市的公益方式得以延伸。聽起來很像現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)思維--靠挖掘一小部分用戶的增值服務(wù)收費(fèi)，羊毛出在狗身上。

身為企業(yè)家，俞敏洪有壯懷激烈的一面。他欣賞漢武帝、彼得大帝，他認(rèn)為漢武帝創(chuàng)造了一個(gè)疆域遼闊的帝國，彼得大帝把俄羅斯從一個(gè)內(nèi)陸國家變成一個(gè)海洋國家，盡管都存在歷史爭議，但他們的氣概值得學(xué)習(xí)，"如果新東方?jīng)]有為中國教育做點(diǎn)事的氣概的話，做不到今天。"

但他同時(shí)又有著強(qiáng)烈的危機(jī)意識(shí)和反思精神。這些年，新東方一直堅(jiān)持儲(chǔ)備現(xiàn)金。俞敏洪透露，新東方賬上趴著很多現(xiàn)金。這與非典經(jīng)歷有關(guān)。當(dāng)時(shí)所有學(xué)生要求退款，新東方賬上的錢都退完了，他只好從朋友那兒調(diào)來2000萬人民幣。

"我深刻地知道，當(dāng)客戶找你退錢，你退不回去的時(shí)候，一擠兌資金鏈一斷裂，公司就別做了。你自以為寒冬離你很遠(yuǎn)，有時(shí)寒冬就在一夜之間。"現(xiàn)在，他對新東方的要求是，一方面以保守的心態(tài)想盡一切可能遇到的危機(jī)，防患未然；另一方面，以創(chuàng)新的心態(tài)接納世界上最先進(jìn)的技術(shù)和理念，改造新東方的商業(yè)模式。

俞敏洪個(gè)人的反思精神也給這家公司打上烙印。8月7日的分享臨近結(jié)束時(shí)，臺(tái)下一位男觀眾忽然向羅娉拋來一個(gè)尖銳問題："為什么我的孩子在優(yōu)能中學(xué)出現(xiàn)調(diào)班、調(diào)課的情況？我原本打算帶孩子去國外旅行，計(jì)劃都被打亂了。"

現(xiàn)場氣氛驟然緊張，羅娉很快回應(yīng)并表達(dá)謝意，"這其實(shí)對我們內(nèi)部是一個(gè)很大反思：當(dāng)我們很專注的探討產(chǎn)品本身是否具有吸引力時(shí)，如果背后的服務(wù)和運(yùn)營跟不上，可能會(huì)導(dǎo)致一個(gè)優(yōu)秀產(chǎn)品的口碑傳遞失敗。如果產(chǎn)品研發(fā)是生孩子的過程，服務(wù)和運(yùn)營就是養(yǎng)孩子的過程。我們在生孩子上面花了太多心思，在養(yǎng)孩子上還有很大提升空間。"

當(dāng)時(shí)俞敏洪已經(jīng)提前離場。在新東方，他常對員工說的一句話是：永遠(yuǎn)永遠(yuǎn)都不要覺得很尷尬，客戶直接對你的東西提出質(zhì)疑，甚至要求的時(shí)候，這是因?yàn)樗麄冞€愛你。如果真的漠視，才是最大的忽略。

普魯斯特問卷

CE:你認(rèn)為最完美的快樂是怎樣的？

俞敏洪：單純的快樂。

CE:你最恐懼的是什么？

俞敏洪：年紀(jì)越來越大。

CE:你目前的心境怎樣？

俞敏洪：心境還是比較平和的。

CE:你最欽佩的是誰？

俞敏洪：自己。

CE:你認(rèn)為自己最偉大的成就是什么？

俞敏洪：做出新東方是比較不錯(cuò)的一件事。

CE:你最喜歡的旅行是哪次？

俞敏洪：每次旅行都很喜歡，因?yàn)槊看温眯卸寄苡行碌氖斋@，我剛剛從俄羅斯回來。

CE:你最痛恨別人的什么特點(diǎn)？

俞敏洪：裝模裝樣。

CE:你最珍惜的財(cái)產(chǎn)是什么呢？

俞敏洪：自己的精神世界。

CE:你最看重朋友的什么特點(diǎn)？

俞敏洪：誠懇。

CE:如果你能選擇的話，你希望讓什么重現(xiàn)？

俞敏洪：我第一次說過這樣的話，我說希望太太年輕時(shí)的美貌重現(xiàn)，但是如果真重現(xiàn)的話，我希望那時(shí)候的勇氣重現(xiàn)。